تولید محتوا فقط نوشتن یا منتشر کردن مطلب نیست؛ پشت محتوایی که نتیجه میدهد، فکر و برنامهریزی وجود دارد. اگر به دنبال دیده شدن، جذب مخاطب هدف و تبدیل بازدیدکننده به مشتری هستید، باید با برنامه جلو بروید. در این مقاله، بهطور کاربردی یاد میگیرید که استراتژی محتوا چیست، چرا مهم است، چطور اهدافتان را مشخص کنید، مخاطبتان را بشناسید، قیف فروش ترسیم کنید، کانالهای توزیع را مشخص کنید، برای انتشار محتوا زمانبندی داشته باشید و در نهایت نتایج را بسنجید و به خوبی بفروشید.پس تا آخر مقاله همراهمان باشید.
قدم اول:تفاوت استراتژی بازاریابی محتوا، استراتژی محتوا و برنامه محتوا چیست؟
این سه مفهوم اغلب به جای یکدیگر استفاده میشوند، که قابل درک است؛ زیرا مرزهای میان آنها گاهی مبهماند. اما هر کدام نقش مشخص و متفاوتی در موفقیت یک برند ایفا میکنند:
۱. استراتژی بازاریابی محتوا (Content Marketing Strategy)
در قلب این استراتژی، پاسخ به یک سوال اساسی نهفته است: «چرا محتوا تولید میکنیم؟»
استراتژی بازاریابی محتوا نشان میدهد:
- چرا تصمیم به تولید محتوا گرفتهاید.
- دقیقاً به چه کسانی میخواهید کمک کنید.
- چگونه این کمک را به گونهای ارائه میدهید که دیگران قادر به انجام آن نیستند.
هدف اصلی این استراتژی، استفاده از محتوا برای ایجاد مخاطب وفادار و دستیابی به یکی از نتایج زیر است:
- افزایش درآمد
- کاهش هزینهها
- جذب مشتریان باکیفیتتر
این استراتژی، چشمانداز کلان بازاریابی شما با استفاده از محتوا را ترسیم میکند.
۲. استراتژی محتوا (Content Strategy)
استراتژی محتوا گام بعدی و عمیقتری است.
طبق تعریف کریستینا هالورسون، استراتژی محتوا به فرآیندهای «تولید، انتشار و مدیریت محتوای مفید و قابل استفاده» میپردازد.
این استراتژی شامل مواردی مثل:
- انواع محتواهایی که باید تولید شود (متنی، تصویری، ویدیویی و غیره)
- تن صدا و لحن برند
- کانالهای توزیع
- ساختار و نظمدهی به کل محتوای موجود در سازمان
در واقع، استراتژی محتوا نه فقط به محتوای بازاریابی، بلکه به تمامی محتواهای سازمانی توجه دارد و آنها را مدیریت میکند.
۳. برنامه محتوا (Content Plan)
برنامه محتوا مرحلهی اجرایی استراتژیهاست.
اگر دو مورد قبلی چشمانداز و نقشه راه باشند، برنامه محتوا همان برنامه عملیاتی روزانه است.
این برنامه مشخص میکند:
- چه نوع محتوایی تولید میکنید
- چه زمانی و از طریق چه کانالهایی آن را منتشر میکنید
- چه کسانی در تیم مسئول اجرای هر بخش هستند
- چه فراخوانهایی برای اقدام (CTA) در محتوا گنجانده میشود
برنامه محتوا، یک سند کاملاً تاکتیکی است که بر اساس استراتژی بازاریابی محتوا طراحی میشود و شامل جزئیاتی مثل تقویم محتوایی، عناوین کلیدی، قالبها و زمانبندی انتشار است.
یک استراتژی بازاریابی محتوا باید شامل چه مواردی باشد؟
استراتژی بازاریابی محتوا مانند نقشهای جامع است که نیازهای کلیدی کسبوکار و مشتری را شناسایی کرده و بهروشنی بیان میکند که چگونه میتوان با محتوای هدفمند به آنها پاسخ داد.
هرچند این استراتژیها بسته به نوع کسبوکار متفاوتاند، اما اغلب شامل پنج بخش کلیدی هستند:
۱. طرح توجیهی (Business Case):
دلیل اصلی شما برای استفاده از بازاریابی محتوا چیست؟
در این بخش باید:
- دلایل خود برای تولید محتوا را توضیح دهید
- ریسکها را بررسی کنید
- تعریف روشنی از موفقیت داشته باشید
این کار باعث میشود حمایت مدیران ارشد را جلب کنید و فضای آزمون و خطا برای بهینهسازی عملکرد فراهم شود.
۲. برنامه عملیاتی (Business Plan):
در این قسمت باید نحوه مدیریت و ارزیابی عملکرد محتوایی خود را مشخص کنید.
اهداف، ماموریت و مسیر اجرای محتوا باید دقیق تعیین شود تا بتوانید:
- منابع تیمی لازم را فراهم کنید
- فرآیندها و سیستمهای اجرایی را طراحی کنید
- بهرهوری تیم را بالا ببرید
۳. شناخت مخاطب و مسیر سفر مشتری:
در این بخش، باید تعریف کنید:
- مخاطبان هدف چه کسانی هستند
- چه نیازهایی دارند
- در کدام مرحله از سفر خرید یا تعامل با برند هستند
- چگونه از محتوای شما استفاده میکنند
شناخت دقیق مخاطب به شما کمک میکند محتوایی تولید کنید که دقیقاً با نیازها و لحظات حیاتی آنها هماهنگ باشد.
۴. داستان برند شما : در اینجا، بازاریابی محتوای خود را از نظر ایدهها و پیامهایی که میخواهید منتقل کنید و تفاوتی که پیامبرند شما با رقبا و حتی تعریف چشماندازتان بعد از به اشتراک گذاشتن آنها با مخاطبانتان، توصیف میکنید.
۵. برنامه کانال های ارتباطی: این طرح باید شامل پلتفرمهایی باشد که برای روایت داستان برندتان استفاده میکنید؛ معیارها، فرآیندها و اهداف شما برای هر یک چیست؛ و چطور قرار است آنها را پپیش ببرید .
هر چند وقت یکبار باید استراتژی بازاریابی محتوای خود را بهروزرسانی کنم؟
بعضی از بخشهای استراتژی باید حتی با رشد و تکامل برنامه بازاریابی محتوای شما ثابت بمانند – یعنی ماموریت و اهداف تجاری شما . در واقع، این دو مورد آنقدر کلیدی هستند که شاید بخواهید آنها را روی یک برگه یادداشت به دیوار بچسبانید تا هر زمان که روی محتوای خود کار میکنید، مدنظر داشته باشید.
با این حال، سایر جنبههای استراتژی بازاریابی محتوای نیازبه بررسی و بهروزرسانی مداوم دارند.
فرآیند ساده ۵ مرحلهای برای ایجاد استراتژی بازاریابی محتوا
بسیاری از تلاشهای بازاریابی محتوا به دلیل نداشتن یک استراتژی بازاریابی محتوای قوی برای جذب مشتریان واقعی مناسب و پرورش آنها در طول مسیر خرید، شکست میخورند.
اگر به طور اتفاقی وبدون برنامه شروع به انتشار محتوا در پلتفرمهای مختلف کنید، بدون اینکه رویکردی در مورد اینکه روی کدام کانالها تمرکز کنید، چگونه برند خود را جایگاهیابی کنید ویا بدون درنظر داشتن اینکه چطور هر محتوا مشتری را در طول سفر کاربر هدایت میکند، احتمالاً از نرخ بازگشت سرمایه (ROI) حاصل از دیجیتال مارکتینگ تان ناامید خواهید شد.
مرحله ۱: مشتری هدف ایدهآل خود را تعریف کنید
بازاریابی محتوا تنها در صورتی مؤثر است که مشتری مناسب را جذب کنید.
در غیر این صورت، نرخ تبدیل پایینی خواهید داشت یا مشتریانی را تبدیل خواهید کرد که برای محصول یا خدمات شما مناسب نیستند و باعث ایجاد سردردهای غیرضروری در پشتیبانی مشتری ودرنتیجه ریزش زیاد مشتری میشوند.
برای شناسایی مشتری هدف ایدهآل خود،حتما این سؤالات را از خودتان بپرسید:
- عنوان و سمت شخصی که محصول یا خدمات ما را خریداری میکند چیست؟
- این شخص در چه نوع شرکتی کار میکند (اندازه، صنعت و غیره)؟
- این شخص برای حل چه مشکلاتی به برند ما مراجعه میکند؟
- سطح دانش فرد در این موضوع چقدر است (این نکته برای جلوگیری از کلمات کلیدی سطح مبتدی هنگام هدف قرار دادن مدیران ارشد کلیدی است)؟
در پاسخ به سؤالاتی که مطرح شد، باید پرسونای خریدار (Buyer Persona) دقیقی بسازید.
مرحله ۲: قیف بازاریابی خود را ترسیم کنید و قالبهای محتوا را انتخاب کنید
بیشتر مشتریان در اولین بازدید از وبسایت شما خریدی انجام نمیدهند و این اشکالی ندارد.
بازاریابی محتوا با هدف ایجاد رابطه با مشتریان انجام میشود تا در نهایت به سمت خرید بروند.
قیف بازاریابی محتوا چندین مرحله دارد، از آگاهی (مشتری تازه در حال آشنایی با مشکل و راهحلهای ارایه شده است) تا مرحله اقدام به خرید (مشتری از راهحل آگاه شده و آماده خرید محصولی برای حل مشکل است).
برای مثال، اگر محصول شما فرآیندهای حسابداری را خودکار میکند، مسیر مشتری میتواند به این شکل باشد:
- یک پست وبلاگ در مورد اصول اولیه امور مالی کسب و کار بخوانید
- ویدیویی در مورد اجرای مباحث خاص مالی کسب و کار مانند حسابهای پرداختنی/دریافتنی تماشا کنید.
- یک وبینار در مورد نحوه خودکارسازی همه این مراحل با نرمافزارتان ببینید.
تولید محتوا برای هر یک از این مراحل فرآیند تحقیق مشتری بسیارمهم است تا بتوانید آنها را از طریق قیف فروش به سمت خرید نهایی محصول یا خدمات خود هدایت کنید.
اگر خیلی زود محصول خود را معرفی کنید، به احتمال زیاد اعتماد مخاطب را از دست میدهید. با این حال، اگر هرگز محصول خود را معرفی نکنید، آنها هرگز به مشتری تبدیل نخواهند شد.
همین طور باید در نظر داشته باشید که این قیف بازاریابی شامل چندین قالب محتوایی مختلف است.
بنابراین
چطور بهترین قالب محتوا را برای قیف بازاریابی خود انتخاب میکنید؟
به دو متغیر بستگی دارد:
۱. مشتریان شما از مصرف چه نوع محتوایی لذت میبرند؟
از پرسونای مخاطب واز ابزارهایی تحلیلی کمک بگیرید ورد مخاطبانتان را بزنید که بیشتر وقتشان را در کدام پلتفرم به سر میبرند و بعد از آن نوع محتوا هارا مشخص کنید.
۲. چه نوع محتوایی را میتوانید به طور مداوم تولید کنید؟
حتی اگر میدانید که همه رقبای شما در حال تولید محتوای ویدیویی هستند، سعی نکنید محتوای ویدیویی ایجاد کنید، مگر اینکه مطمئن باشید میتوانید به طور مداوم محتوای ویدیویی با کیفیت بالا منتشر کنید. کلید موفقیت در بازاریابی محتوا، ثبات است، پس انتخاب نوعی از محتوا که از آن لذت میبرید رکن مهم بازاریابی است.
حالا که فهمیدید چه نوع محتوایی باید تولید کنید، میتوانید قیف فروشتان را ترسیم کنید.
فراموش نکنید که لزوماً برای هر مرحله از قیف فروش به نوع خارق العاده ای از محتوا نیاز ندارید. به عنوان مثال، میتوانید محتوای TOFU، MOFU و BOFU را فقط با پستهای وبلاگ ایجاد کنید.
دلیل اهمیت ترسیم قیف بازاریابی در این مرحله، اطمینان از داشتن یک فراخوان عمل (Call to Action) واضح در هر مرحله برای هدایت بازدیدکننده به سمت جلو در مسیر خرید است.
مرحله ۳: ایدههای محتوایی تولید کنید و صدای برندتان را بسازید
یک استراتژی بازاریابی محتوایی مؤثر چیزی بیش از ترسیم پلن محتوایی است که برای تولید آن لازم دارید. شما باید واقعاً چیزی منحصر به فرد و جالب برای گفتن داشته باشید تا مردم به محتوای شما توجه کنند.
بنابراین گام بعدی این است که بفهمید
چگونه به طور مداوم ایدههای محتوایی تولید کنید که منحصر به فرد و جذاب برای مخاطبان هدفتان باشد؟!
یک چارچوب ساده که میتوانید برای جمعآوری مداوم ایدههای جالب محتوا از آن استفاده کنید، این است که:
- مشتری ایدهآل ما چه مشکلی دارد که محصول ما آن را حل میکند؟ این سوال تضمین میکند که شما در مورد موضوع درستی بحث میکنید و اگر سئو انجام میدهید، این برای فرآیند تحقیق کلمات کلیدی شما ضروری است.
- «بهترین توصیه عملی» برای حل آن مشکل چیست و چرا برای خواننده ما مؤثر نیست؟ این به شما کمک میکند تا زاویه دید جالبی ایجاد کنید که از بقیه محتوای «مشابه» متمایز باشد.
- چه روش بهتر و موثرتری برای حل آن مشکل وجود دارد، و چه شواهد/تجربه شخصی برای پشتیبانی از این ایده داریم؟
مرحله ۴: تدوین تقویم محتوایی و بررسی شاخص های عملکردی
استراتژی بازاریابی محتوای شما تنها در صورتی مقیاسپذیر خواهد بود که به طور مداوم محتوای جدید منتشر کنید و برای این کار حتما تقویم محتوایی بسازید.
واما مرحله آخر
که کمی هم دشوار هست تحلیل شاخص های عملکردی مارکتینگ پلن هست چون بازاریابی محتوا فعالیت زمانبری است و نرخ بازگشت فوری ندارد.
با این حال، بعضی از معیارهای اولیه بازاریابی محتوا که میتوانید برای تحلیل استراتژی تان پیگیری کنید عبارتند از:
- تیم فروش شما سرنخهای باکیفیتتری تولید میکند که سریعتر به نتیجه میرسند
- آگاهی عمومی از برند شما افزایش یافته است (منشنهای بیشتر در رسانههای اجتماعی، بک لینکها، جستجوهای برند و غیره)
- وبسایت شما ترافیک بیشتری گرفته
- مشتریان فعلی شما مدت بیشتری در سایت شما میمانند و معمولا راضیتر هستند.
بیشتر دیجیتال مارکترها بخش عمدهای از تلاشهای بازاریابی محتوای خود را در گوگل آنالیتیکس پیگیری میکنند، اگرچه میتوانید از ابزارهای دیگری مانند SEMrush یا Ahrefs نیز برای اندازهگیری این معیارها هم استفاده کنید.
در نهایت، داشتن استراتژی مشخص برای تولید محتوا باعث میشود مسیر روشنی داشته باشید و وقت و انرژیتان صرف کارهای بینتیجه نشود. با شناخت درست از مخاطب، هدفگذاری دقیق، انتخاب موضوعات کاربردی و ارزیابی مداوم عملکرد محتوا، میتوانید به نتایج قابل اندازهگیری برسید. اگر همین حالا شروع کنید و قدمبهقدم اصول گفتهشده را اجرا کنید، بعد از مدتی نتیجه آن را در رشد برند و تعامل مخاطب خواهید دید.
اگر برای تدوین استراتژی محتوا یا اجرای آن نیاز به یک تیم حرفهای دارید، راوکاینجاست تا با تجربه، خلاقیت و دانش روز، همراه مسیر رشد شما باشد. همین حالا با ما در تماس باشید.